מבוא לפרסום
בית הספר לתקשורת
מבוא לפרסום
63-218-01
מרצה: גב' אסנת רוט-כהן
סוג הקורס: קורס בחירה (תואר ראשון) שנה: ב'-ג'
שנת לימודים: תשע"ג סמסטר: א' היקף שעות: 2 ש"ס
מטרות הקורס:
הפרסום מקיף אותנו בכל שעות היממה. מהרגע שפקחנו עיניים, בדרכינו לעבודה, למכון הכושר ולבית הקפה. ברדיו ובטלוויזיה, בעיתון ובאינטרנט ועל גבי שלטי החוצות מועברים אינסוף מסרים פרסומיים הפונים אלינו - הצרכנים.
"מבוא לפרסום" הוא קורס שנועד לספק תשתית תיאורטית ללימוד נושא הפרסום. במסגרת הקורס ייבחן מקומו של הפרסום כחלק מתמהיל התקשורת השיווקית תוך שימת דגש על היסודות העיוניים של המושגים המשמשים עולם זה.
במסגרת הקורס ייבחנו שלבי ניהול תכנון הפרסום, תוך לימוד דגמים בסיסיים בתהליך זה. בקורס יושם דגש על הגישה העדכנית בתחום הפרסום לפיה נדרש שילוב של כל מרכיבי "התקשורת השיווקית המשולבת" ואף תוצג סקירה של התפתחות תעשיית הפרסום בעולם ובישראל. השיעורים ילוו בדוגמאות של פרסומות מישראל ומהעולם.
חובות הקורס:
א. חובת נוכחות והשתתפות בשיעורים.
ב. מבחן מסכם – בסוף הקורס יערך מבחן שיכלול את ההרצאות ואת המקורות ברשימת הקריאה. מטרתו לבחון בקיאות בחומר, הבנה, יכולת אנליטית ויישום הנלמד.
ג. עבודה יישומית – במסגרתה יידרשו הסטודנטים לבחור מודעות פרסומת ולנתח אותן תוך שימוש במושגים ובדגמים הנלמדים.
העבודה תעשה בזוגות ותוגש לכל המאוחר ביום הראשון ללימודים בסמסטר ב'. יש להגיש את העבודה לפי כללי הכתיבה האקדמית המקובלים.
מבנה הציון:
נוכחות והשתתפות 10%
עבודה יישומית 30%
מבחן מסכם 60%
ספר הלימוד העיקרי שישמש אותנו בקורס זה הוא:
Belch, G.E. & Belch, M.A. (2009). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective (8th edition). New York: McGraw-Hill.
פריטי קריאה רלוונטיים נוספים יצוינו להלן בהתאם לנושא השיעור.
תוכן הקורס ורשימת קריאה
שיעורים 2-1 : מושגי יסוד
מהו הפרסום? ומהי הפרסומת? הגדרות, מאפיינים ותפקידים. הצגת מקום הפרסום בתמהיל השיווק, ובתהליך תקשורת שיווקית משולבת.
לקריאה:
– Ch. 1 (pp. 2-36). Belch, G.E. & Belch, M.A
הורניק, י. וליברמן, י. (1994). ניהול הפרסום. תל-אביב: האוניברסיטה הפתוחה. כרך א', עמ' 45-15.
Schudson, M. (1993). Advertising- The uneasy persuasion: Its dubious impact on American society. London: Routledge, pp. 209-233.
שיעורים 6-3 : תהליך תכנון וניהול הפרסום
מהן מטרות הפרסום? מהו מדרג ההשפעות? קביעת וניסוח מטרות הפעילות התקשורתית.
לקריאה:
– Ch. 7 (pp. 206-246). Belch, G.E. & Belch, M.A
Lavidge, R.J. (1961). "A model for predictive measurements of advertising effectiveness". Journal of Marketing, 25, 59-62.
הכרת הצרכן ומאפייניו, תהליכי קבלת ההחלטות ורמת מעורבות
לקריאה:
– Ch. 4 (pp. 108-137). Belch, G.E. & Belch, M.A
זיהוי ופילוח קהלי יעד ובחירת קהל היעד הפרסומי
לקריאה:
– Ch. 2 (pp. 45-61). Belch, G.E. & Belch, M.A
דגמים מסייעים לתכנון הפרסום
דגם FCB
לקריאה:
Rossiter, J.R., Percy, L. and Donovan, R. (1991). "A better advertising planning grid". Journal of Advertising Research, October-November, 11-21.
Vaughn, R. (1986). "How advertising works: A planning model revisited". Journal of Advertising Research, February-March, 57-66.
דגם ELM
לקריאה:
Petty, R.E., Cacioppo, J.T. and Schumann, D. (1983). "Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement". The Journal of Consumer Research, 10 ( 2), 135-146.
דגם התגובה ההכרתית
לקריאה:
Lutz, R.J., MacKenzie, S.B. and Belch, G.E. (1983). "Attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: Determinants and consequences". Advances in Consumer Research, Vol. 10.
שיעור 7- הבריף הפרסומי, גיבוש אסטרטגית וטקטיקת הפרסום
הבריף הפרסומי הוא מסמך אסטרטגי המשמש ככלי העבודה המרכזי במשרד הפרסום. ועל פיו מכין משרד הפרסום את הפעילות התקשורתית.
לקריאה:
Belch, G.E. & Belch, M.A. Ch. 10 (pp. 314-342).
פרידמן, ט. (2002). הפסיכולוגיה של הפרסום. תל אביב: גלובס. עמ' 52-10.
קריאת רשות: מנלה, נ. (2009). הקוד היצירתי. תל אביב: ידיעות אחרונות וספרי חמד.
שיעורים 9-8 - מקומו של הפרסום בעולם התקשורת: עבר, הווה, עתיד
ההיסטוריה של הפרסום בעולם.
לקריאה:
O'guinn, T.C., Allen, C.T.,& Semenik, R.J. (2006). Advertising and integrated brand promotion. Mason, OH: Thomson South Western, pp. 76-102.
Sivulka, J. (1998). Soap, sex and cigarettes: A cultural history of American advertising. Belmont, CA: Wadsworth, pp. 14-42, 140-175.
Cruikshank, J.L. & Schultz, A.W. (2010). The man who sold America. Boston: Harvard Business Review Press, pp. 367-379.
ההיסטוריה של הפרסום בישראל.
לקריאה:
Hetsroni, A. (2011). Advertising in Israel: From traditional dilettantism to professional
westernism. In E.C. Alozie, (Ed.). Advertising in developing and emerging countries (pp. 69-77). Surrey, England: Gower.
זאבי, ע. (2010). 'אבדן הפשטות': הרטוריקה של הפרסומת בעיתונות היומית הישראלית בעשור הראשון ובעשור הנוכחי – עיון השוואתי. מסגרות מדיה, 5, 112-83.
קריאת רשות: ורשבסקי, ש. (2011). אורז החלומות: מסע אישי של פרסומאי. תל אביב: ידיעות אחרונות, ספרי חמד.
שעור 10 : Don't make an ad – start a conversation!
הפרסום לאן? השתנות מעמד הפרסום עם עליית מדיה חדשים. המבנה החדש של סוכנויות הפרסום והשפעות הגלובליזציה על תהליכי העבודה ותכני הפרסומות.
לקריאה:
Belch, G.E. & Belch, M.A– Ch. 15 (pp. 480-504).
First, A. & Avraham, E. (2009). America in jeruSALEm: Globalization, national identity and Israeli advertising. Lanham, MA: Lexington books. Chapter 1 (pp. 1-20).
נוסק, ה. ואדוני, ח. (2007). "ישראלים בכפר הלוקלי ובכפר הגלובלי: הזהות הלאומית במבחן הגלובליזציה והרב תרבותיות בעידן התקשורת הרב ערוצית". קשר, 35, 146-136.
שיעור 12-11: פרסום מגזרי
השפעת הרב-תרבותיות בישראל על הפעילות הפרסומית הפונה לפלחי שוק ייעודים, דוגמת המגזר החרדי, הרוסי, הערבי והנשי.
לקריאה:
בלונדהיים, מ. וקפלן, ק. (1998). "רשעות השידור: תקשורת וקלטות בחברה החרדית". בתוך ד. כספי וי. לימור (עורכים). אמצעי תקשורת המונים בישראל. תל אביב: האוניברסיטה הפתוחה. עמ' 182-167.
רוונה, ג. (תשס"ז). כניסת האינטרנט לחברה הדתית והחרדית [חששות, בעיות, פתרונות]. צהר, כ"ז, 68-55.
בן רפאל א., אולשטיין, ע. וגייסט, ע. (2001). "זהות ושפה: ההתערות החברתית של יהודי ברית המועצות לשעבר בישראל". בתוך מ. ליסק וא. לשם (עורכים). מרוסיה לישראל. תל אביב: הקבוץ המאוחד. עמ' 90-77.
וימן, ג. (2000). "מגדר ופרסומת: נשים וגברים בתשדירי הפרסומת הטלוויזיונית בישראל". מגמות, מ' ( 3), 485-466.
פירסט, ע. (2000). "בישראל אין כל חדש?! דימויים של גברים ונשים בפרסומת הישראלית הכתובה". פתו"ח, 4, 156-127.
שיעור 13: השלמות וסיכום לקראת המבחן.
