מיתוג מדינות, ערים ואיזורים

 

                                                            

בי"ס לתקשורת

 

מיתוג מדינות, ערים ואיזורים 71-378-01 

 

שם המרצה: ד"ר כלילה מגן

סוג הקורס: בחירה

שנת לימודים: תשע"ג                   סמסטר: ב'                            היקף שעות: (2 ש"ס) 1 ש"ש 

          

שעות קבלת קהל: ימי ג', 14-15 בתיאום מראש

טלפון במשרד: 03-5317059

מיקום: בנין לאוטרמן ( 109), המגמה לתקשורת, חדר 11.

 

א. מטרות הקורס:  

מה המשותף לעט מון בלאן, למכונית לקסוס ולשבדיה ? על-פי הגישה השיווקית כיום - את שלושתם ניתן למתג ולשווק כמוצר. דימוי חיובי של מקום, עיר, מדינה משפיע על תיירות הפנים והחוץ, על התעשייה, על הקשרים העיסקיים עם חברות בין לאומיות ואפילו על מהלכים מדיניים. בעשור האחרון אנו עדים לפריחה של תחום חדשני אשר לוקח את הטיפול בדימויים של מקומות צעד אחד קדימה. על-פי גישה זו ניתן להתייחס למדינות כמוצר ולשווקו לעולם הרחב ולקהלים השונים בעזרת אסטרטגיות וטקטיקות שיווקיות. מטרת הקורס לבחון את ההיבטים התיאורטיים והמעשיים של התחום, כמו גם להיחשף למגבלות התחום ולביקורת עליו, להכיר מדדים להערכת מצבם של מקומות מבחינת דימוים בעולם ולעמוד על האסטרטגיות השונות לקידום דימוי חיובי של מקום ולטיפול בדימוי בעייתי שמהווה מכשול לשגשוגו.  

 

ב. תוכן הקורס:

מיתוג מדינות הינו אינטרדיספלנרי ולו נקודות ממשק לנושאים רבים דוגמת יחסים בין לאומיים, פוליטיקה, דיפלומטיה ציבורית, ניהול משברים, שיווק, יחסי ציבור, תיירות. נבחן את תרומת התחומים השונים לנושא, נכיר אסטרטגיות וטקטיקות מעולם השיווק, הפרסום ויחסי הציבור ונבחן את מידת התאמתן לקידום שמו הטוב של מקום. כיצד מתמודדות מדינות עם דימויים בעת משבר- מתי הן פועלות נכון ומתי הן מגדילות את מימדי המשבר בשל טיפול שגוי? נעסוק ב"אפקט בוראט" ובפער בין הדימוים למציאות באבחון הבעיה, כמו גם בטיפול בה. לאילו קהלים כדאי להפנות את המסרים ? מהו מודל ה-SWOT ? כיצד ניתן להשתמש בתקשורת חדשה למיתוג מדינה ? במהלך הקורס נדון בסוגיות אלו לצד סוגיות רבות אחרות, תוך מפגש תדיר בין העולם התיאורטי לעולם המעשה.

 

מהלך השיעורים: לצד הרצאות פרונטליות יתקיימו דיונים פתוחים, תוך שימוש מרובה במקרי בוחן מן המציאות הסובבת אותנו. לאורך הקורס ישולבו צפיה, האזנה וקריאה של פריטי תקשורת רלוונטיים לקורס.

·   תקשורת רציפה בין המרצה לסטודנטים תתנהל דרך הדואר האלקטרוני.על-כן מוטלת על כל סטודנט החובה לדאוג להעביר למרצה בשיעור הראשון כתובת דוא"ל מעודכנת ולעקוב אחר הדואר המגיע אליה.

• פריטי קריאה רבים נמצאים בכתבי עת אלקטרוניים, בהם ניתן להוריד מאמרים שלמים בקבצי .html / pdf במקרים שבהם לא ניתן להוריד מאמרים, מופנים הסטודנטים לתדפיסים בספריית השמורים.

 

 

ג. חובות הקורס:

א.  הופעה סדירה לשיעורים והשתתפות פעילה.

ב. קריאת חומר ביבליוגרפי לקראת השיעורים.

ג. הגשת עבודה

ד. בחינה

 

מרכיבי הציון הסופי:

1. בחינה (80%)

2. עבודה (20%)

 

תוכנית הקורס

(בסוגריים מספר השיעורים להם יוקדשו הנושאים השונים)

 

חלק א': מבוא- הגדרות ומושגי יסוד (1)

 

חלק ב': שיווק ומיתוג מקומות (4)

ב1. מה המשותף לעט מון בלאן ולשבדיה ?

ב2. מיתוג כרכיב אחד מתמונה גדולה

ב3. ביקורת על התחום ומגבלותיו

 

חלק ג': האם ניתן למדוד דימוי מקום? (1)

 

חלק ד': מתיאוריה למעשה- איך עושים זאת ? (3)

ד1. הגדרת יעדים וקהלי יעד

ד2.  אסטרטגיות

ד3. מקומות במשבר

 

חלק ה': תקשורת חדשה - אתגרים ואפשרויות(2)

ה1. השפעת עידן המידע על שמם של מקומות

ה2. מיתוג מקומות מקוון

 

חלק ו': סיכום- מה צופן העתיד ? (1)

 

 

תכנית שיעורים מפורטת וביבליוגרפיה

 

פתיחת הקורס: תיאור כללי של נושא הקורס וחובותיו.

 

 

חלק א': מבוא- הגדרות ומושגי יסוד

 

Aaker, D.A. (1996). Building strong brands. NY, New-York: Free Press, 1-11.

 

 

קריאת רשות

 

Kapferer, J.N. (2004).The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term, London: Kogan Page, 9-14.

    

Clifton, R. & Simmons, J. (2009). Brands and branding. Princeton, NJ: Bloomberg Press, The Economist series, 13-26.

 

Maruca, R.F. (1999). Can this brand be saved ?, Harvard Business Review on Brand Management, 147-168.

 

 

חלק ב': שיווק ומיתוג מקומות

 

ב1. מה המשותף לעט מון בלאן ולשבדיה ?

Anholt, S. (2010). Definitions of place branding--working towards a resolution. Place Branding and Public Diplomacy, 6,1, 1-10. 

Kavaratzis, M. (2009). Cities and their brands: Lessons from corporate branding. Place Branding and Public Diplomacy, 5,1, 26-37. 

 

קריאת רשות

Olins W. (2002).Branding the nation - the historical context. The Journal of Brand Management, 9, 4-5, 241-248.

Stachow, G. & Hart, C. (2010).Exploring place image: formation and measurement. Place Branding and Public Diplomacy, 6,2, 145-156. 

 

Papadopoulos, N. (2004). Place branding: Evolution, meaning and implications, Place Branding, 1,1, 36-49. 

 

ב2. מיתוג כרכיב אחד מתמונה גדולה

 

Anholt, S. (2010). Places – Identity, image and reputation. Hampshire, UK: Palgrave Macmillan, 94-102.

Kavaratzis, M. (2005). Place Branding: A Review of Trends and Conceptual Models, The Marketing Review, 5, 4, 329-342.

קריאת רשות

 

Youde, J. (2009). Selling the state: State branding as a political resource in South Africa. Place Branding and Public Diplomacy, 5,2, 126-140. 

 

Wang, J. (2006). Managing national reputation and international relations in the global era: Public diplomacy revisited. Public Relations Review, 32, 2, 91-96.

 

David Gertner. (2007). Place branding: Dilemma or reconciliation between political ideology and economic pragmatism? Place Branding and Public Diplomacy, 3,1, 3-7. 

 

 

 

 

ב3. ביקורת על התחום ומגבלותיו

 

Fan, Y. (2010). Branding the nation: Towards a better understanding. Place Branding and Public Diplomacy, 6, 2, 97-103. 

 

קריאת רשות:

 

 Zhang, J. & Cameron, G. T. (2003). China’s agenda building and image polishing in the US: Assessing an international public relations campaign. Public Relations Review, 29,1, 13-28.

 

Anholt, S. (2010).Places – Identity, image and reputation. Hampshire, UK: Palgrave Macmillan, 1-9.

 

Dinnie, K. (2009). Nation branding- Concepts ,issues, practice. Oxford, UK: Elsevier, 169-173.

 

 

חלק ג': האם ניתן למדוד דימוי מקום?

 

Anholt, S. (2006). The Anholt Nation Brands Index: Special report on Europe's international image, Q2 2006, plus an update on the status of 'Brand Denmark'. Place Branding, 2,3, 263-270.

 

קריאת רשות

 

Laaksonen, P., Laaksonen, M., Borisov, P. &  Halkoaho, J. (2006). Measuring image of a city: A qualitative approach with case example. Place Branding, 2,3, 210-219. 

 

Lee, A. L. (2010). Did the Olympics help the nation branding of China? Comparing public perception of China with the Olympics before and after the 2008 Beijing Olympics in Hong Kong, Place Branding and Public Diplomacy, 6,3, 207-227.

 

Anholt, S.  (2006). The Anholt-GMI City Brands Index: How the world sees the world's cities. Place Branding, 2,1, 18-31.

 

 

חלק ד': מתיאוריה למעשה- איך עושים זאת ?

 

ד1. הגדרת יעדים וקהלי יעד

 

Avraham, E. & Ketter, E. (2008). Media Strategies for Marketing Places in Crisis. Oxford: Elsevier, 21-25, 101-120.

 

Kotler, P., Haider, D. H., Rein, I. (1993). Marketing places- Attracting investment, industry, and tourism to cities, states, and nations. New-York, NY: The Free Press, 81-94.

 

 

 

קריאת רשות

Kolb, M. B. (2006). Tourism marketing for cities and towns- Using branding and events to attract tourists. Burlington, MA: Elsevier, 101-116.

 

Anholt, S. (2007). Competitive identity- The new brand management for nations, cities and regions. Hampshire, UK: Palgrave Macmillan, 63-68.

 

Dennis, C., Michon, R., & Newman, A.. (2010). The appeal of a town's separately branded environments to market segments and the segmented appeal of digital signage. Place Branding and Public Diplomacy, 6, 2, 156-175. 

 

ד2.  אסטרטגיות

Hildreth, J. (2010). Place branding: A view at arm's length. Place Branding and Public Diplomacy,6,1, 27-36.  

Moilanen, T. & Rainisto (2009). How to brand nations, cities and destinations - A planning book for place branding. New-York, NY : Palgrave Macmillan, 147-160.

קריאת רשות

 

אברהם, א. וע. גונן (2004). אסטרטגיות גאוגרפיות במסעות פרסום של מקומות בישראל: התנתקות, התחברות ותחרות. אופקים בגאוגרפיה, 62, 94-83.

 

Gaggiotti, H., Low Kim Cheng, P., & Yunak, O. (2008). City brand management (CBM): The case of Kazakhstan. Place Branding and Public Diplomacy, 4,2, 115-123. 

 

Gertner, D. & Kotler, P. (2004). How can a place correct a negative image? Place Branding, 1,1, 50-57. 

Anholt, S. (2007). Competitive identity- The new brand management for nations, cities and regions. Hampshire, UK: Palgrave Macmillan, 87-96.

 

ד3. מקומות במשבר תדמית

 

 Avraham, E. (2004). Media strategies for improving an unfavorable city image. Cities, 21,6, 471-479.

קריאת רשות:

 

הסמן, ר. (2008). מיתוג ישראל : שיווק מדיני במצב קונפליקט מתמשך. תל אביב: אוניברסיטת תל-אביב, הפקולטה למדעי החברה ע"ש גרשון גורדון, בית הספר לממשל ולמדיניות ע"ש הרולד הרטוך.

 

 

Northover, J. (2010). A brand for Belfast: How can branding a city influence change? Place Branding and Public Diplomacy, 6,2, 104-111.

 

Gonzalez- Herrero, A. & Pratt, C. B. (1998). Marketing crises in tourism: Communication strategies in the United States and Spain. Public Relations Review, 24, 1, 83-97.

חלק ה': תקשורת חדשה - אתגרים ואפשרויות

 

ה1. אתגרי עידן המידע

 

Reich, Z. (2008). How citizens create news stories. Journalism Studies, 9, 739-758.

 

קריאת רשות:

 

Gilboa, E. (2003). Television news and US foreign policy: Constraints of real-time coverage,Harvard International Journal of Press/Politics, 8, 97-113.

 

Allan, S. (2006). Online News. Berkshire: Open University Press. 53-72, 73-98, 143-168.

 

ה2. ניצול כלים מקוונים

Lee, G., Cai, L. A. and O’Leary, J. T. (2006). WWW.Branding.States.US: Ananalysis of brand-building elements in the US state tourism websites, Tourism Management, 27,5, 815-828.

 

קריאת רשות

Opoku, R. & Hinson, R. (2006).Online brand personalities: An exploratory analysis of selected African countries. Place Branding, 2,2,118-129. 

 

Florek, M., Insch, A. & Gnoth, J. (2006).City Council websites as a means of place brand identity communication. Place Branding, 2,4, 276-296. 

 

Murphy, J. & Tan, I. (2003).Journey to nowhere? E-mail customer service by travelagents in Singapore, Tourism Management, 24, 543–550.

 

 

חלק ו': סיכום – מה צופן העתיד ?

 

Kotler, P., Nebenzahl, I. D., Lebedenko, V., Rainisto, S. et al. (2004). Where is place branding heading?, Place Branding, 1, 1, 12-35.

קריאת רשות

 

Hankinson, Graham. (2010). Place branding research: a cross-disciplinary agenda and the views of practitioners, Place Branding and Public Diplomacy, 6, 4, 300-316.

 

Eisenschitz, A.. (2010). Neo-liberalism and the future of place marketing. Place Branding and Public Diplomacy, 6,2, 79-86. 

 

Dinnie, K. (2009). Nation branding- Concepts ,issues, practice. Oxford, UK: Elsevier, 237-252.