סוגיות עכשוויות ביחסי ציבור
בס"ד
בית הספר לתקשורת
סוגיות עכשוויות ביחסי ציבור 63-210-01
שם המרצה: ד"ר כלילה מגן
סוג הקורס: קורס בחירה תואר ראשון
שנה"ל: תשע"ג סמסטר: א' היקף שעות: 1 ש"ש
שעות לימודים: יום ב', 14:00-16:00
שעות קבלה: יום ג', 8:00-10:00, בתיאום מראש עם המרצה
משרד: בנין 109 לאוטרמן, חדר 11, ביה"ס לתקשורת
דוא"ל: clilamagen@gmail.com
טל': 03-531-7059
מטרות הקורס
העיסוק בתחום יחסי הציבור נחשב מראשית ימיו כפופוליסטי, מניפולטיבי וחובבני. אולם, בשני העשורים האחרונים אנו עדים לשינוי מהותי בדימוי זה. את השינויים ניתן לזקוף לכמה תהליכים שהתרחשו במקביל: ההתפתחות הטכנולוגית שזכתה לכינוי "עידן המידע";הגלובליזציה והשפעותיה וכן הלך הרוחות הפוסטמודרני. המחקר האקדמי המתפתח תרם אף הוא את תרומתו החשובה למה שניתן לכנות "תור הזהב של הPR-". אנשי יחסי ציבור, יועצי תקשורת, דוברים, יועצים אסטרטגיים ולוביסטים נהיו לאנשי מפתח ובעלי השפעה גדולה בציבוריות, הגם שפעמים רבות פעילותם נעשית מאחורי קלעים. מטרת הקורס להעניק הבנה מעמיקה בסוגיות עכשוויות ביחסי ציבור, אשר באות לידי ביטוי במחקרים שנעשו בעיקר בעשורים האחרונים. נדון בתהליכים שונים שהשפיעו על התחום, נסקור את השינויים המהותיים והטכניים בתחום זה, ואף נציב שאלות חשובות לגבי תמונת המצב העתידית.
דרישות הקורס
1. הופעה סדירה לשיעורים והשתתפות פעילה בדיונים.
2. קריאת ספרות חובה לקראת השיעור.
3. תרגיל יישומי- לקראת חופשת סמסטר א' תשלח אליכם לדואר האלקטרוני רשימת נושאים עדכניים, אשר מתוכה תבחרו את מקרה הבוחן שלכם לאישור המרצה. בעבודה תידרשו לנתח (ולבקר במידת הצורך) את יחסי הציבור של הארגון/החברה/האישיות שבחרתם, תוך הישענות על התיאוריות והמודלים השונים שנלמדו בקורס: אימוץ/דחיית גישות חדשניות, התייחסות ל"ציבור", גישות פוסטמודרניות, השפעת הגלובליזציה וכן הלאה. היקף התרגיל 6-5 עמודים (לא כולל שער ורשימה ביבליוגרפית) ברווח 1.5 בכתב David. הנחיות מדויקות יינתנו בהמשך השנה. ההגשה ביום שני, 5.3.2013.
4. מבחן מסכם - המבחן יכלול את חומר ההרצאות ורשימת הקריאה עם חומר סגור.
5. משימת בונוס - סטודנטים שיהיו מעוניינים בכך יוכלו להגיש במהלך השנה שלושה קטעי עיתונות רלוונטיים ולנתחם על-פי המאמר שייקרא לאותו שבוע (עד 3 נק' תוספת לציון אחרי השקלול הסופי, בהתאם לטיבם). הוראות מדויקות לכך יינתנו בראשית השנה.
חישוב הציון
מבחן מסכם (80%)
תרגיל יישומי (20%)
הערות טכניות
· תקשורת רציפה בין המרצה לסטודנטים תתנהל דרך הדואר האלקטרוני. על-כן מוטלת על כל סטודנט החובה לדאוג להעביר למרצה בשיעור הראשון כתובת דוא"ל מעודכנת ולעקוב אחר הדואר המגיע אליה.
· פריטי קריאה רבים נמצאים בכתבי עת אלקטרוניים, בהם ניתן להוריד מאמרים שלמים בקבצי pdf / .html
תכנית הקורס
חלק א': מבוא - הגדרות וגישות מרכזיות
1. תיאוריות ומודלים ביחסי ציבור
2. בין התיאוריה לעולם המעשה
חלק ב': מבט אבולוציוני על התחום
3. צעדים ראשונים
4. יחסי הציבור בישראל- נקודות ציון עיקריות
5. שינוי במאזן הכוחות בתוך ה"משפחה" (שיווק, פרסום ויחסי ציבור)
חלק ג': גלובליזציה
6. יחסי ציבור בינלאומיים
7. כשהמדינה היא המסר
8. ליחצ"ן מלחמה- משליטה לקואופטציה
חלק ד': יחסי ציבור בצל עידן המידע
9. העולם הרב ערוצי- הגמד והענק- מי הוא מי ?
10. האינטרנט- "רישות" היחסים עם הציבור
חלק ה': פוסטמודרניזם
11. השפעות והשלכות על התחום
חלק ו': אתיקה ויחסי ציבור : פרדוקס מובנה ?
12. קודי התנהגות- הרצוי והמצוי
חלק ז': "מגדל השן" האקדמי במפגש עם עולם המעשה
13. המחקר והעולם האקדמי – הכנה טובה לפרקטיקה ?
תוכנית הקורס ורשימת קריאה
חלק א': מבוא - הגדרות וגישות מרכזיות
שיעור 1- תיאוריות ומודלים ביחסי ציבור
לפידות, א. 2000. מהם יחסי ציבור ? ב-א. רוזן (עורכת). דיבור עם הציבור. תל-אביב: פקר
הוצאה לאור בע"מ, 22-17.
קריאה נוספת
רביד, ג. ורוזן, א. 2000. תיאוריות ומודלים בתחום הניהול ויחסי הציבור. ב-א. רוזן (עורכת). דיבור עם הציבור. תל-אביב: פקר הוצאה לאור בע"מ, 186- 195.
Seitel, F.P. 2007. The Practice of Public Relations. Upper Saddle River, NJ:
Pearson Education, 1-21.
Grunig, J.E. 2001.Two-way symmetrical public relations: Past, present, and future. In: R.L. Heath (Ed.), Handbook of public relations. CA, Thousand Oaks: Sage, 11-30.
שיעור 2 - בין התיאוריה לעולם המעשה
Wilcox, D.L. & Cameron, G.T. 2007.Public relations - Strategies and tactics. Boston, MA: Pearson, 357-380.
קריאה נוספת
Sha, B. 2011. Practice Analysis: Professional competencies and work categories in public relations today, Public Relations Review, 37,3, 274-280.
Howard, C.M. & Mathews W.K. 2006. On Deadline - Managing media relations. Long Grove, Illinois: Waveland Press, 95-112.
חלק ב': מבט אבולוציוני על התחום
שיעור 3 - צעדים ראשונים
Broom, G.M..2009. Cutlip & Center's effective public relations, 10th edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ, 22-32.
קריאה נוספת
Ewen, S. 1996. PR! A social history of spin. New-York: Basic Books, 39-59.
Hoy, P., Raaz, O. & Wehmeier, S. 2007. From facts to stories or from stories to facts ? Analyzing public relations history in public relations textbooks. Public Relations Review, 33,2,191-200.
שיעור 4 - יחסי הציבור בישראל- נקודות ציון עיקריות
צפריר, י. 2000. סקירה כללית של ענף יחסי הציבור בישראל. ב-א. רוזן (עורכת). דיבור עם הציבור. תל-אביב: פקר הוצאה לאור בע"מ, 34-23.
קריאה נוספת
סופר, ט. 2000. תפקיד ענף יחסי הציבור בישראל. ב-א. רוזן (עורכת). דיבור עם הציבור. תל-
אביב: פקר הוצאה לאור בע"מ, 52-35.
Toledano, M. 2005. Challenging accounts: Public relations and a tale of two revolutions. Public Relations Review, 31,4, 463-470.
שיעור 5 - שינוי במאזן הכוחות בתוך ה"משפחה" (שיווק, פרסום ויחסי ציבור)
ריס, א. וריס, ל. 2004. שקיעת הפרסום ועליית יחסי הציבור. תל-אביב: מטר, 18-11.
Hutton, J.G. 2001.Defining the relationship between public relations and marketing: Public relations’ most important challenge. In R. L .Heath (Ed.), Handbook of Public Relations. CA Thousand Oaks: Sage, 205-214.
קריאה נוספת
McKie, D. & Willis,P. 2012. Renegotiating the terms of engagement: Public relations, marketing, and contemporary challenges, Public Relations Review, (In press).
Seitel. F.P. 2007. The Practice of Public Relations. Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, 356-377.
קופר, ג. 2004. געוואלד ! הפרסום שוקע, אותות, 281, 35-34.
חלק ג': גלובליזציה
שיעור 6 - יחסי ציבור בינלאומיים
ישועה-ליית, ע. 2000. יחסי ציבור בינלאומיים. ב-א. רוזן (עורכת). דיבור עם הציבור. תל-אביב: פקר הוצאה לאור בע"מ, 52-45.
קריאה נוספת
Elmer, P. 2007. Unmanaging public relations: Reclaiming complex practice in pursuit of global consent. Public Relations Review, 33,4, 360-367.
Taylor, M. 2001. International public relations: Opportunities and challenges for the 21st century. In R. L. Heath (Ed.), Handbook of public relations. CA Thousand Oaks: Sage, 629-637.
שיעור 7 - כשהמדינה היא המסר
Gilboa, E. 2008. Searching for a theory of public diplomacy. The ANNALS of the
American Academy of Political and Social Science, 616, 55-77.
קריאה נוספת
Zhang, J. & Cameron, G. T. 2003. China’s agenda building and image polishing in the US: Assessing an international public relations campaign. Public Relations Review, 29,1, 13-28.
Wang, J. 2006. Managing national reputation and international relations in the global era: Public diplomacy revisited. Public Relations Review, 32, 2, 91-96.
Leong, P. & Sriramesh, K. 2006. Romancing Singapore: When yesterday’s success becomes today’s challenge. Public Relations Review, 32, 3, 246-253.
שיעור 8 - ליחצ"ן מלחמה- משליטה לקואופטציה
Dimitriu, G.R. 2012.Winning the story war: Strategic communication and the
conflict in Afghanistan, Public Relations Review, 38, 2, 195- 207.
קריאה נוספת
Hiebert, R.E. 2003. Public relations and propaganda in framing the Iraq war: a preliminary review. Public Relations Review, 29,3, 243-255.
Scrimger, J. & Richards, T. 2003. Public relations, battles and wars: Journalistic clichés and the potential for conflict resolution. Public Relations Review, 29,3, 485-492.
McLaughlin, G. 2002. The War Correspondent. London: Pluto Press, 83-102.
חלק ד': יחסי ציבור בצל עידן המידע
שיעור 9 - עולם הרב ערוצי- הגמד והענק- מי הוא מי ?
ליימן-וילציג, ש. 2000. יחסי ציבור בעתיד: פחות יחסים יותר ציבוריות. ב- א. רוזן (עורכת), דיבור עם הציבור. תל-אביב: פקר הוצאה לאור בע"מ, 216-196.
קריאה נוספת
Hiebert, R.E. 2005. Commentary: New technologies, PR & democracy. Public Relations Review, 31 ,1, 1-9.
Gilboa, E. 2003. Television news and US foreign policy: Constraints of real-time
coverage, Harvard International Journal of Press/Politics, 8, 97-113.
Williams B.A. & Delli-Carpini, M.X. 2004. Monica and Bill all the time and
everywhere. The collapse of gatekeeping and agenda setting in the new media
environment, American Behavioral Scientist, 47 ,9 ,1208-1230.
Allan, S. 2006. Online News. Berkshire: Open University Press. 53-72, 73-98, 143-168.
שיעור 10 – האינטרנט – "רישות" היחסים עם הציבור
Verhoeven, P. Tench, R. Zerfass, A. Moreno, A. Verˇcic, D. 2012. How European PR practitioners handle digital and social media, Public Relations Review, 38, 1, 162-164.
קריאה נוספת
Taylor, M. Perry, D.C. 2005. Diffusion of traditional and new media tactics in crisis communication. Public Relations Review, 33,2, 214-216.
Muralidharan, S., Dillistone, K. & Shin, J. H. 2011.The Gulf Coast oil spill: Extending the theory of image restoration discourse to the realm of social media and beyond petroleum, Public Relations Review, 37,3, 226-232.
Kent, M.L. 2008. Critical analysis of blogging in public relations. Public Relations Review, 34,1, 32-40.
חלק ה': פוסטמודרניזם
שיעור 11- השפעות והשלכות על התחום
Thomas, M. J. 1997. A postmodern view of public relations: Sign and reality. Public Relations Review, 23,3 , 271-284.
קריאה נוספת
Holtzhausen, D. R. & Voto, R. 2002. Resistance from the margins: The postmodern public relations practitioner as organizational activist. Journal of Public Relations Research, 14, 1, 57-84.
Vercic, D., Van Ruler, B. , Butschi, G. & Flodin, B. 2001. On the Definition of Public Relations: A European View. Public Relations Review, 27, 4, 373-387.
Grunig, L.A. 2006. Feminist phase analysis in public relations: Where have we been? Where do we need to be? Journal of Public Relations Research, 18, 2, 115-140.
חלק ו': אתיקה ויחסי ציבור : פרדוקס מובנה ?
שיעור 12- קודי התנהגות- הרצוי והמצוי
הסמן, ר. 2004. ההבדל הדק בין אמת לשקר בתקשורת שיווקית. סטטוס: הירחון לחשיבה
ניהולית , 160, 36-30.
Gower, K.K. 2006. Truth and Transparency, in: K. Fitzpatrick & K. Bronstein (eds.), Ethics in public relations - Responsible advocacy. Thousand Oaks: Sage Publications, 89-105.
קריאה נוספת
דילנשנידר, ר.ל. 1988. אתיקה ביחסי ציבור. אותות, 100, 98.
פפר, א. 2003. כן, אדוני ראש הממשלה. העין השביעית, 47, 43-42.
Curtin, P. A., Boynton, L. A. 2001. Ethics in public relations: Theory and practice. In: R. L. Heath (Ed.), Handbook of public relations. CA, Thousand Oaks: Sage, 411-421.
Harris, R. 2005. When giving means taking: Public relations, sponsorship, and morally marginal donors. Public Relation Review, 31, 4, 486-491.
חלק ז': "מגדל השן" האקדמי במפגש עם עולם המעשה
שיעור 13- המחקר והעולם האקדמי- הכנה טובה לפרקטיקה ?
Stacks, D. W. 2002. Primer of Public Relations Research. New-York: The Guilford Press, 3-15.
קריאה נוספת
Gower, K.K. 2006. Public relations research at the crossroads. Journal of Public Relations Research, 18, 2, 177-190.
Pauly, J.J. & Hutchison, L.L. 2001. Case studies and their use in public relations. In: R. L. Heath (Ed.), Handbook of public relations. CA, Thousand Oaks: Sage, 381-388.
Broom, G.M., Cox, M.S., Krueger, E. A. & Liebler, C. M . 1989. The gap between
professional and research agendas in public relations journals. Journal of public relations research, 1,1, 141-154.
